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“小程序”秒变“大舞台”,你喜欢的101小姐姐在麦当劳等你

2018/07/04 38
“在麦当劳小程序里为小姐姐打call!”——这样一句充满跨界色彩的话,成为了2018年上半年的经典营销案例。


在2018年的现象级综艺节目中,《创造101》成为全民爆款。这档女子选秀综艺不仅集中了头部明星资源、青春偶像育成、以及充满欢笑和泪水的戏剧冲突,还出人意料地跨越青年目标人群,成为公众话题。


同样以年轻人为目标消费群体、又具有全民影响力的知名餐饮品牌麦当劳继续“精准出击”,公众知名品牌+全民现象级综艺的营销组合,通过精心设计,成为打通线上线下、贯穿整个消费场景的经典案例。



一、小程序深度结合,打造“内容-积分-互动”联结体系



“为偶像打call”是养成类综艺必不可少、参与人数最多、最容易形成社群裂变的环节,期间蕴含着海量品牌露出的机遇与商机。在《创造101》的诸多合作品牌中,不乏有借助自己产品为偶像拉票的借势举措,而麦当劳选择在品牌微信小程序内,打造品牌定制打call榜。


“使用小程序消费1元获得1积分-8个积分换一票-得票最高的两人参加线下见面会-积分兑换见面会入场券”的闭环式操作,极大程度上点燃了粉丝的热情。在小程序推广成本较高的当下,麦当劳成功借势《创造101》,将其海量粉丝成功转化为小程序的使用者和推广者。恰到好处的积分门槛和防刷票机制在保证精准触达用户的同时,提高了小程序体验感。


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在内容层面,麦当劳小程序内所展现的样态并非只有打call页面,而是和节目内容深度结合。通过小程序,粉丝可以看到选手公演直拍视频,并且可以选择放大缩小的播放模式,小程序成为了粉丝在节目之外了解选手、加强互动的平台。这一媒体化的改进与打call机制相结合,使得粉丝拥有了不亚于主流视频渠道的体验感。

  

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二、高品质纪录片呈现品牌元素,展现“第一女团”的中国魅力



《创造101》不仅仅是一场真人选秀综艺,节目中的欢笑与泪水,共识与争议,完整展现了女子偶像团体的诞生历程。这一过程的全景纪录,不仅是对单一综艺IP的呈现,而是对整个国内娱乐界和偶像培育计划的思考与展示。


为了与节目相匹配,出品方也制作了高质量纪录片,不仅展现此次竞赛中的女团魅力,更通过与日本等海外团体的比较,展现出此次《创造101》别样的影响力和引导力。




这一组纪录片完整呈现了女团组合“逆风翻盘,向阳而生”、正能量积极的形象,与麦当劳一贯打造的品牌认知相吻合;而选手“甜美”的形象,也与麦当劳此次的单品选择“那么大圆筒”相匹配。



三、线上线下完美联动,引爆社交传播话题



选择爆款节目,寻找合适品类,是麦当劳在营销策划中的亮点。它并非单纯地以整个品牌做嫁接,而是以最有贴合度的单品做突破,取得了良好的宣传效果。除了纪录片,在相关社交图片的分享页面中,《创造101》人气选手和产品同框和谐呈现,广告诉求与偶像完美共生,成为粉丝热议焦点。


与传统网综线上与线下活动相对独立不同,麦当劳依然使用小程序,进行两者的结合。一方面,借助“那么大圆筒”的社交传播和打call页面促进消费换积分;另一方面,将线下活动“由谁来”以及门票兑换与积分系统打通,粉丝参与热情高涨。

作为线下活动的布点,在苏州、宁波与杭州的门店主题专区,麦当劳除了视觉上的精美布置外,还设置了诸多能引发观众上传社交平台的互动环节。包括“C位由你来”、“女神大揭秘”和“我想对你说”等,实现偶像和粉丝的深度互动。


其中,孟美岐和吴宣仪两位人气选手的首个个人线下见面会成为社交传播的一大爆点,在活动现场人数总体有限的情况下,麦当劳通过现场布景、互动参与,实现内容在社交平台上的二次传播,形成了不容忽视的“场外力量”。



和常规的“品牌露出”+“偶像代言”的模式不同,麦当劳在于《创造101》的合作中,将内容作为重点,将互动作为主要表现方式,带动产品影响力,提升了用户消费意愿。这种将消费积分化、积分互动化、互动与线下结合的方式,将节目的影响力得到拓展,从而使得产品也同样具备了“网红”特色。


随着《创造101》的走红,以及节目偶像带来的长尾效应,麦当劳结合自身当季热门产品、小程序以及日常消费所展开的营销战略,为品牌带来了巨大的流量,并且推动了产品销售。同时,麦当劳还培养了小程序使用者消费积分的习惯,为未来的商业模式拓展了巨大的空间。而高频次的互动和高品质的活动,也进一步提高了麦当劳在年轻人心目中的品牌地位,其品牌形象也再次收获满满好评。


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